Podcasts als advertentiemedium: wat zijn de mogelijkheden?

Op zoek naar een verdienmodel

Nu het Belgische podcastlandschap matuurder wordt, zijn podcastmakers op zoek naar manieren om financieel rendement te halen uit hun inspanningen en investeringen, of op zijn minst hun kosten (deels) te dekken. Het maken van een podcast vraagt namelijk veel tijd en financiële investeringen en vroeg of laat is de intrinsieke motivatie niet langer voldoende om gratis content te blijven aanbieden. Platformen als ‘Buy Me a Coffee’ of ‘Vrienden van de Show’ waarbij luisteraars vrijblijvend hun favoriete podcast financieel kunnen steunen brengen ietwat soelaas, maar het merendeel van de Vlaamse podcastluisteraars (zo’n 70%) blijkt uit recent onderzoek aan Arteveldehogeschool niet bereid te zijn te betalen voor podcasts. Het feit dat mensen een abonnement voor streamingdiensten reeds als een financiële bijdrage beschouwen, helpt niet. Anders dan bij muzikanten, wordt aan podcastmakers geen eurocent gegeven per beluistering. Recent werden er door de Vlaamse overheid extra steunmaatregelen aangekondigd voor podcasts . Daarnaast is er ook het Podgrond-initiatief van de overheid en de grote mediaspelers, een soort “Vlaamse Spotify” voor podcasts met de bedoeling om onafhankelijke podcastmakers iets meer financiële veiligheid te bieden.

Merken zoeken toenadering tot het medium podcast

Naast de zoektocht van podcastmakers om hun podcast financieel rendabel te maken, trekt de groeiende populariteit van podcasts ook de aandacht van merken die zich afvragen hoe ze podcasts kunnen integreren in hun merkstrategieën. Hierbij zijn er twee opties: ze kunnen hun eigen branded podcast produceren of ze kunnen een bestaande podcast sponsoren. Terwijl de eerste optie grote investeringen vereist en slechts relevant is voor enkele merken, is de tweede optie gemakkelijker te implementeren en bovendien ook veelbelovend. Merken en podcastmakers zoeken met andere woorden stilaan toenadering tot elkaar. Beide partijen zijn echter aarzelend omdat het enerzijds voor merken nog onduidelijk is of deze reclamestrategie werkt en omdat het anderzijds voor podcastmakers nog afwachten is wat de precieze impact van de integratie van reclame in hun shows is.

Reclameformats voor podcasts

Bij het integreren van reclame in podcasts zijn er grofweg twee opties: 1° prerecorded, of vooraf opgenomen reclame, en 2° host-read reclame, of reclame voorgelezen door de podcastmaker.
Vooraf opgenomen advertenties, ook wel prerecorded of announcer ads genoemd, sluiten aan bij conventionele reclamemethoden, waarbij het merk advertentieruimte koopt in de podcast. Deze advertenties bevatten meestal een script dat geschreven is door het merk of het reclamebureau en worden vaak voor, na of tijdens een podcast afgespeeld. Terwijl vooraf opgenomen advertenties worden geproduceerd door de adverteerder, worden host-read advertenties gekenmerkt door de directe betrokkenheid van de podcastmaker bij het maken en presenteren van de reclameboodschap, waarbij hij of zij persoonlijk het geadverteerde product of de dienst aanbeveelt aan het publiek. Deze advertenties zijn vaak naadloos geïntegreerd in de inhoud van de podcast en worden op een authentieke manier gebracht. De podcastmaker deelt meestal zijn of haar persoonlijke ervaring of perspectief op het gepromote product of de gepromote dienst, waardoor die aanvoelt als een echte aanbeveling voor de luisteraars. We kunnen dit zien als een vorm van native advertising, waarbij de reclame het format en de stijl heeft van de rest van de podcast, het blendt er als het ware in.

Disclosure in podcastreclame

Doordat host-reclame vaak naadloos geïntegreerd wordt in de podcast, kan het voor de luisteraar onduidelijk worden of het nu om reclame gaat of niet. Zo vermelden podcastmakers in het geval van host-read advertenties niet altijd expliciet dat er reclame verwerkt zit in de podcast en wanneer ze dat wel doen maken ze gebruik van uiteenlopende strategieën om hun luisteraars te informeren. Soms wordt de sponsor van een aflevering expliciet vermeld, maar vaak worden host-read advertenties ook naadloos geïntegreerd in het verhaal zonder expliciete vermelding dat het om reclame gaat. Andere keren wordt er enkel in de shownotes vermeld dat de episode reclame bevat.  Door het IAB, het Interactive Advertising Bureau wordt er aanbevolen dat podcasthosts een duidelijke en prominente vermelding opnemen die aangeeft dat de inhoud commercieel is en dat ervoor is betaald. Ook in de Belgische wetgeving werd opgenomen dat het steeds duidelijk moet zijn wanneer een boodschap van commerciële aard en dus reclame is. Ondanks deze regelgeving, is er, tot zover wij weten, geen  uniforme standaard voor het aangeven van commerciële, gesponsorde inhoud in podcasts, wat de diversiteit in praktijken verklaart. Los van het legale aspect is er bovendien ook weinig geweten wat de impact is van zo’n vermelding op het merk en de podcastmaker, bijvoorbeeld in termen van waargenomen authenticiteit en geloofwaardigheid.

Podcastonderzoek aan Arteveldehogeschool

Het is duidelijk dat podcasts een steeds belangrijker medium in het audiolandschap geworden zijn, dat podcastmakers op zoek zijn naar duurzame financieringsmogelijkheden en dat merken nieuwe wegen zoeken om zich te verbinden aan de groeiende community van podcastluisteraars. De integratie van reclame in podcasts zorgt daarom voor een nieuwe dynamiek, met verschillende mogelijke formats en strategieën die momenteel worden verkend. De zoektocht naar een evenwicht tussen merkpromotie en podcastkwaliteit blijft echter een uitdaging. Bij Arteveldehogeschool doen we daarom onderzoek naar de impact van reclame-integratie in podcasts. We richten ons op 3 stakeholders (luisteraars, podcastmakers en merken) in deze context en we gaan na wat de perceptie van consumenten is (in hoeverre is het duidelijk dat het om reclame gaat?), evalueren de impact van reclame-integratie op de geloofwaardigheid en authenticiteit van podcastmakers, en analyseren we de effectiviteit voor het merk. Deze aanpak stelt ons in staat om inzichten te verkrijgen die van cruciaal belang zijn voor zowel de podcastindustrie als adverteerders.

Om deze discussie verder te stimuleren, nodigen we je uit voor onze inspiratie-avond op 23 april 2024. Tijdens deze avond gaan we dieper in op het samenwerken als podcastmaker met merken, delen we de eerste inzichten uit ons onderzoek en bieden we een platform voor discussie en netwerken.